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重视一对一战略

发布时间:2020-06-30 21:03:34 阅读: 来源:直缝钢管厂家

一对一战略是美国管理大师唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯提出的,其实就是客户关系管理(CRM)。一对一战略主要指出企业要追求顾客份额,寻找最有价值的顾客,并对顾客进行一对一的营销。

唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯提出的一对一战略已经成为网络经济时代的商业规则,许多知名的IT企业,如Agilent Technologies(安捷伦科技公司)、EDS(电子数据公司)、IBM、Intel、AMD、HP、微软公司、施乐公司等都接受过由唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯所领导的咨询机构的直接服务。

顾客份额重于市场份额

有些企业家在经营中经常谈到一句话:不惜一切代价,也要占领市场。但实际上单纯强调市场份额的观念早已过时,因为市场观念是相对的。无论何时,市场竞争决定了一旦某个市场有利可图,必然就会有跟进者大量涌入。而且,在一个竞争激烈的市场中,顾客随时可以用脚投票。所以,单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格战。

早在20世纪90年代初,唐·佩珀斯就提出了更为重要的顾客份额的概念: 即决定一个企业成功的关键不是市场份额,而是顾客份额。所谓顾客份额说得再通俗一点就是一个顾客的钱袋份额,即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。占据了顾客份额的企业也就真正得到了顾客的芳心,拥有了顾客的忠诚度,由此不管市场风云如何变幻,企业也可以在某种程度上立于不败之地。这其实也就是所谓客户关系管理(CRM, Customer Relationship Management)的宗旨所在。

顾客不再是上帝

尽管许多企业都喊出“顾客就是上帝”这一口号,但又有几个顾客能切身感受到呢?顾客的情况是不一样的,因此必然就有三六九等之分。随着一对一战略的不断完善,佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值,将顾客划分为三类:最有价值顾客(MVC, Most Valuable Customer),最具增长性顾客(MGC, Most Growable Customer),负值顾客(BZ, Below Zero Customer)。一家企业必须坚守住其MVC,尽量尽快地将其MGC转化为MVC,同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ,因为BZ给企业带来不了任何价值,只会耗用企业资源。

强调个性化营销

20世纪90年代伊始,佩珀斯先生刚刚提出一对一思想时,虽然很快受到了商界热烈地推崇,但实现起来还颇为困难。随着互联网的加速发展,一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。

如果你有过在亚马逊书店(Amazon)购物的体验,那么肯定会对其非同寻常的服务留下深刻的印象。首先,在第二次光临时你已经是老顾客了,它会热情地向你问候;其次,它根据对你的了解会积极向你推荐你可能会感兴趣的商品,甚至店面——网站主页也会布置成你喜欢的样子。如果这时其他传统书店可以提供同样的服务,你愿意甘冒不厌其烦的风险舍亚马逊而去吗?或者,传统书店为了吸引你过去还可以再在价格上给予优惠,你作为顾客愿意为了一点点折扣就离开亚马逊吗?对于一个理智而又忙碌的顾客来说,显然他肯定不会这样做,因为这样会得不偿失:他得告诉传统书店有关自己的偏好,而这种学习型关系并非一日之功。

个性化营销也可使价格战无从打起,传统书店即便派遣店员前去了解亚马逊的价格也无济于事,它根本无法确切地弄清亚马逊对于其MVC和MGC到底给予了什么特别优惠——这些并非标在价签上让所有顾客普遍享受的,传统书店惟一肯定能从亚马逊争取到的顾客就是BZ——这些人整天就在打探哪里又有打折优惠,而能将这些顾客抛弃掉,尤其是扔给对手,正是亚马逊求之不得的事情。

如何成功实施一对一战略?

实施一对一战略最重要的是转变观念。任何一种新的管理理念的成功实施首先要转变观念,而技术不过是实施的手段而已。如果侧重点颠倒,那么基本上可以肯定必败无疑。

20世纪90年代初,我曾应邀前去美国维高格雷公司(后被ABB收购)负责有关MRPII项目的实施工作,它们引入了一套美国Micro-MRP公司的软件,虽然在此之前厂家就给予过多次实施培训指导,但由于公司前任管理层的轻视,再加上许多员工抵制这一系统,效果很不理想。紧接着,我又到了鼎鼎大名的亨氏食品公司,它们投入巨资购置了当时著名的大型MRPII软件包ManMan系统,然而管理层根本就把这样一项重大工程放到了一个部门去实施,结果可想而知。

所以实施一对一战略,必须明白CRM并非等同技术,转变观念最重要。

关于一对一:20世纪90年代初,互联网尚在萌芽状态,唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯出版了其革命性的商业经典著作《一对一未来: 一次一个顾客地建造关系》,他们在书中描绘了一个企业将采用互动技术和电脑数据库竞争更多顾客份额的未来世界,由此奠定了其在网络经济时代商业管理大师的地位。今天,唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯所开创的客户关系管理业已成了网络经济时代的商业规则,其所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手册》、《一对一经理人》等书已发行逾百万套,在全球各地以14种语言出版,成了21世纪商界人士的圣经。他们的新著《一对一企业对企业(B2B)》,2001年5月一出版即列居《纽约时报》畅销书排行榜(中文版即将推出)。

由于其杰出的成就,唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯现已荣登全球16位顶尖管理大师之列;2001年7月在伦敦荣获全球技术大奖,被全球技术网络协会(World Technology Network)誉为“真正创造未来的革新家”。

唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯的“一对一战略”受到了全球商界的热烈推崇,他们的17个咨询服务机构分布在全球各地。随着中文版的登陆,一对一中国区中心——一对一管理顾问有限公司现已正式运营,由此一对一战略也将为国内企业增强竞争力和核心竞争能力。

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